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佳的美数码相框市场启动方案初案
作者：周云 时间：2009-6-18 字体：[大] [中] [小]
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一 市场简析
随数码相机在国内的日益普及，数码相框也走进了中国市场，虽然在欧美国家取得了不错的市场收益。但在中国市场的中国销量增长相对缓慢，整个品类市场认知度低，这与我在广东省各地级市所做的市场调查基本一致。在东莞市区，我走遍了所有的电脑城，包括赛博，方中，天源，几乎看不到数码相框的销售，和电脑城内部人员聊天时，只有不到30%的人听说过或偶尔在广州见过该类产品。在家电销售渠道，如国美，苏宁，情况更加糟糕，几乎所有导购员对我的问题一脸茫然。婚纱摄影店渠道和家电渠道情况相差无几。
究其原因，有以下几条：
1 中国人对数码相框的认知度不够。相对于手机与数码相机等产品，很多消费者还没有认识到数码相框带来的乐趣，数码相框市场在中国还有待培育。
2 产品的功能单一、前几年偏高的产品价格制约了大家的消费欲望。很多消费者认为高价购买一个数码相框很不值得。数码相框具有体积接近普通相框，便于携带、使用，而且还省去了相片冲洗的麻烦等优点。但价格普遍偏高，比如韩国三星的数码相框价格大多在1500元以上，国内一些相对便宜的品牌产品价格也都在800～1000元左右。这样的高价相对于它比较单一的功能，新奇过后自然也就少有人问津。
3 另外，数码相框多数由企业采购或作礼品赠送，购买力增长有限，而数码相框消费群的中坚力量——家庭用户购买的数量却很少。中国国内市场显得比较冷清，市场还不成熟。
4 客观经济因素的影响。受到全球经济景气不佳及新劳动法的实施，深圳、东莞等以生产数码相框为主的规模较小的代工厂，面临巨大生存压力，纷纷采取保守态度减产或者停产。为降低成本，这些厂商自行开模的比例也在不断减小。虽然面板供应相对充足，价格不断走低，但数码相框厂商仍不愿扩充产能，因为他们面临着订单下降和库存双重压力。
总结：数码相框产品在中国市场依然处于导入期，数码相框消费群的中坚力量——家庭用户的购买需要进行引导。
二 营销模式思考
就目前的市场环境及数码相框产品特点来说，可用的营销模式有三种：
（1）商务大分销模式，制定好价格体系和渠道利益分配体系，把货直接甩给分销商，让产品在市场上自然流通，也是佳的美现在正在使用的销售模式，但由于整体购买环境的不成熟，销售增长乏力。
（2）进入家电销售渠道。实则高投入高风险，在终端为王的年代，光各类费用就是无底洞，卖不好产品一样下架。总体来说，非成熟品类暂不适合进入大渠道。
（3）切入小众渠道，如婚纱影楼渠道。结婚白领是直接目标人群，小众渠道投入小风险小，也吻合现在的市场环境。
三 市场操作思路
1品牌名及款式
（1）主品牌名不叫“数码相框”，改为“相机拍挡”，因为数码相框未来的目标人群也是以数码相机的使用人群为主，产品搭上数码相机这个成熟大品类，降低了市场导入期的大众认知教育难度。
（2）副品牌名称及内涵
要考虑白领结婚人群的喜好，如粉色彩壳款可命名“水晶之恋”。在相框里面的展示图片旁配上不同风格的感性文案，来体现不同产品的内涵。
（3 ）款式：可在彩壳颜色上做文章，以白领结婚人群喜欢的浪漫粉色，代表喜庆的红色为主,甚至可模仿诺基亚7600可换彩壳手机，搞可换彩壳系列。
2 定价
（1）未来数码相框的发展趋势：功能更加简洁，着重强调基本功能和低成本，有利于走进大众人群的生活。所以主打产品定价应在200—600之间。
（2）操作产品定价：建议都后缀99。如299元，599元，499元等等。一是因为99含天长地久的寓意，吻合结婚人群期望白头到老的心理需求。二是采用了尾数定价策略，既保证了渠道利润，又有利于顾客的冲动购买。
（3）渠道进货价及利益分配策略另外考虑。
3销售主张：永保鲜活的爱
我们知道，数码相框作为一种传统相框的升级替代品，最大的优势就是色彩更鲜明，照片永不褪色，而让自己的爱情永保新鲜，永远有活力是每对新人对爱的期望。所以“永保鲜活”既能体现数码相框物理层面的利益点，也吻合婚纱摄影渠道目标人群的心理预期。所以这个品牌定位及销售主张无疑是准确的。
四 市场拓展准备
（1）前期业务员的招聘，培训及业务资料的编撰。
（2 ）业务员前期婚纱摄影渠道接触，初步洽谈。
（5）导购员的招聘及培训，把我们的导购员以新娘顾问的身份安插在婚纱摄影店。工资由佳的美发放，负责产品的推介，销售及与婚纱摄影店的沟通协调工作。
五 市场启动思路
1 整体思路，广东省自己做，外省采用招商模式。
2 广东省怎么做？
（1）先做广州深圳两大一线城市，一线城市白领消费能力强，对新鲜事物接受快。另外一线城市对二线城市（如惠州，东莞）有消费引领带动作用。
（2）广州深圳怎么做？
采用白酒行业常用的盘中盘小样板的思路，假如在广州有50家婚纱摄影店，先分ABC类，业务人员前期摸底，找出最有意向 5家A类店，佳的美投入全部资源，保证这5家一定成功。做给另外的40多家看，所谓耳听为虚，眼见为实。只要这5家小盘启动成功，另外的几十家就顺理成章啦。
然后广州做给深圳看，深圳做给东莞看。。。。。。。，榜样的力量是无穷的。
六 公关促销活动的配合
主题1 “鲜活伊始”大行动
（1）活动内容：结婚新人顾客购买佳的美的相框，可凭结婚前的旧相册，旧的数码相框，旧的MP3,MP4抵扣一定数额的消费券。
说明：数码相框具备耐用消费品的特点，以旧换新可激发顾客的换掉旧产品购买新产品的欲望。
另外通过导购员告诉顾客：你们现在结婚了，是爱情的一个新的起点，相框肯定也得用新的啦，因为这是你们爱情永保鲜活的又一个开始嘛，这也是一个由头。
传统相册，其它品牌的数码相框，MP3,MP4产品都是佳的美的竞争对手，该活动一定程度上分割了竞争对手的市场份额。
（2）活动流程（略）
（3）传播及预算（略）
主题2：爱情保值大行动
（1）活动内容：凡购买产品的顾客均可参加抽奖活动，奖品：
一等奖：1999元红包+参加爱情树种植,树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。
二等奖：999元红包+参加爱情树种植树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。
三等奖：99元红包+参加爱情树种植，树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。
纪念奖：参加爱情树种植，树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动. 所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。
说明：建议保证100%中奖，对于结婚新人来讲，抽红包有利于搞气氛。种植爱情树，树下爱情宣誓，把爱情誓言装在漂流瓶中投入河中等活动与品牌理念吻合，能激发结婚新人对产品的高度认同，增强品牌的认知度和美誉度。
（2）活动时间（略）
（3）活动流程安排（略）
（4）传播及总预算（略）
周云，80后策划人，对新品类构建，事件营销有一定理解，讨厌策划案的堆砌包装，推崇大道至简和实效策划的策划理念。13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com